ステルスマーケティングを短くした呼び名です。 消費者庁は、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことをステルスマーケティングと説明しています。
2023年（令和5年）10月1日から、ステマは景表法違反になりました。 景表法の告示（国が決まりの中身を示した文書）で、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として指定されています。 ネットの投稿だけでなく、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌などの表示も対象とされています。
消費者庁の説明では、規制の対象は、商品・サービスを供給する事業者、つまり広告主です。 広告には、企業がインフルエンサーなどの第三者に頼んだり、指示したりするものも含まれます。 頼まれて投稿したインフルエンサーなどの第三者は、規制の対象外とされています。
ここで大事なのは、自分がどちらの立場かです。
| 自分の立場 | 例 | この講座での扱い |
|---|---|---|
| 自分の商品を売る | Brainの教材、noteの有料記事、Kindle本 | 自分が広告主。第1章①② |
| 他の人の商品を紹介して報酬を受け取る | Threadsでのアフィリエイト紹介 | 第1章③ |
自分のアカウントで「新しい教材を出しました」と投稿するのは、見た人にも広告だと分かります。 消費者庁の説明でも、広告であると分かるものは対象外とされています。
気をつけるのは、第三者のふりをする場合です。 運用基準（告示の考え方を示した消費者庁の文書）では、事業者が自分で表示しているのに、第三者が表示しているように見せる表示も、事業者の表示に入るとされています。 たとえば、別のアカウントから買った人のふりをして自分の教材を褒める投稿は、この形に当たります。
運用基準には、事業者の表示に当たる例として、自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品についてレビューを書かせる場合が挙げられています。 購入者に頼んで書いてもらうレビューや紹介は、自分の広告として扱われるということです。
頼んだ投稿には、広告であることが分かる表示（第2章）を入れてもらいます。
○ 例外に近い話として、ステマのQ&A（Q8）には、プレゼント企画などで「決まったハッシュタグを付けて投稿すること」を応募の条件にするだけなら、通常は事業者の表示に当たらない、という例があります
○ ただし同じQ8で、「#毎日食べたい美味しさ!」のように具体的な感想の中身まで条件にすると、事業者の表示に当たると考えられる、とされています（食品の例です）
○ 教材の販売で「おすすめ点を投稿してくれたら特典」と頼むのは、中身を頼んでいるので、本文の「購入者に頼んで書かせるレビュー」の側だと考えて準備してください
ステマのQ&A（Q1）では、アフィリエイター（紹介して報酬を受け取る人）は、広告主から頼まれて表示する場合、原則として規制の対象外とされています。 ただし、広告主と一緒に商品を供給しているような例外的な場合は対象になる、とも書かれています。
ただし、運用基準は、広告主がアフィリエイトを使う時に、紹介のページや投稿に「広告主の広告であること」が書かれていない場合を、明瞭でない例に挙げています。 つまり、紹介の投稿に「PR」などが無いと、その広告主が規制に当たることになります。 紹介する側に何を書くよう求めるかは、ASPや広告主の規約に書かれているので、そこで確かめてください。
運用基準では、事業者の表示だと明瞭になる例として、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった言葉を使う場合が挙げられています。 「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章で示す方法も挙げられています。
Q&A（Q11）では、これ以外の言葉でも、表示全体から明瞭であれば認められるとされています。
公式に「明瞭とはいえない」とされている書き方を並べます。
Threadsで紹介する人にとって、一番関係するのは最初の項目です。 「PR」は本文に入れる。ツリーに回さない。ここだけは必ず覚えてください。
ステマ規制の対象は広告主。人に頼んだ投稿も自分の広告になる。「広告」「PR」などは、本文の見える所に書く。
自分の販売ページを1枚選びます。 下の点検表を紙かメモアプリに写して、各行に「○（できている）」「×（できていない）」「？（自分では決められない）」を付けます。 ×の行には、直す所を1行で書きます。 ？の行は、出典の元の文を読み、それでも決められなければ専門家に聞く所です。
表示すべき項目（No.01・No.02）
| 点検すること | 戻る先 |
|---|---|
| 販売価格（送料も）が書いてある | No.01 第1章① |
| 支払時期と支払方法が書いてある | No.01 第1章① |
| いつ受け取れるか（引渡時期・提供時期）が書いてある | No.01 第1章① |
| 申込みの期間を区切るなら、その内容が書いてある | No.01 第1章① |
| 月額など続く契約なら、その旨と条件が書いてある | No.01 第1章② |
| 名前は戸籍上の氏名（屋号やアカウント名だけではない） | No.01 第2章① |
| 住所と電話番号が書いてある。省略するなら「請求があれば遅滞なく提供」と書き、実際に出せる | No.01 第2章②③ |
| 返品・返金の決まりが、受ける時も受けない時も具体的に書いてある | No.02 第1章①② |
| 返品の決まりが見やすい所にあり、最終確認画面にも出る | No.02 第1章③・第2章① |
| 解約の方法・解約料・返金の条件が、買う前に読める | No.02 第3章① |
避ける表現（No.03・No.04）
| 点検すること | 戻る先 |
|---|---|
| 数字の実績（「9割が」「月10万円」）に、出せる根拠の資料がある | No.03 第1章① |
| 「簡単に稼げる」「必ず成果が出る」のような言い方が無いか、あれば根拠がある | No.03 第1章② |
| お客様の声を、都合の良いものだけ選んでいない。効果の根拠にしていない | No.03 第2章①② |
| 「No.1」「1位」に、いつのどの調査かを示せる | No.03 第2章③ |
| 「通常価格」は、実際にその価格で売っていた | No.03 第3章① |
| 「今だけ」「期間限定」が、本当にその期間で終わる | No.03 第3章② |
| 強い言い方を、小さな注意書きで打ち消していない | No.03 第3章③ |
| 人に頼んだ感想・紹介に、広告だと分かる表示がある | No.04 第1章② |
| アフィリエイトの投稿は、本文に「PR」などがある（ツリーだけ・ハッシュタグに混ぜる、ではない） | No.04 第2章② |
×が付いた所は、直したら○に変えます。 ？が残っていても大丈夫です。 「何を確かめればいいか分からない」状態から、「ここを確かめればいい」と言える状態になっていれば、この講座のゴールに届いています。
問1 Threadsで他社の講座をアフィリエイトで紹介します。広告だと分かる表示の場所として、ステマのQ&Aに合うのはどれ？
問2 自分のBrain教材の購入者に「この教材のおすすめ点をXに投稿してくれたら特典を渡します」と頼みました。運用基準の考え方に近いのは？
問3 ステマ規制について、消費者庁の説明に合うのはどれ？
出典：